云中谁寄锦书来，雁字回时，月满西楼。
下篇为俺们大界BOSS连夜书写，千字回信，句句珠玑。

刀郎红枣崛起“3+6”计
文：厦门大界营销策划有限公司品牌运营官张浩武

尊敬的王董：
    您好！收到您的来信，倍感欣慰，大界有您这样的客户是我们的福气，一是欣赏您十年如一日坚持做好产品，二是自从拜读了您的《往事如烟农人梦》创业故事后，敬佩您创业三人组二十年未变的革命情谊——三兄弟用铁血汗水砸出刀郎现在的千顷良田。本着这样的感动与敬意，我们提出了助力刀郎枣业摆脱中国红枣红海市场的“3+6”计。

三大规律
一、定位——坚守“自产”核心竞争力
    目前新疆红枣企业大大小小数千家，仅有四五家取得有机认证，而能够连续五年获得“有机认证”的，恐怕只有刀郎枣业一家了。无论是“好想你”采用先收购再检验的模式，还是新疆不少兵团红枣企业只提供指导，不硬性规范种植的粗放式管理，或者是一些小企业的作坊式生产，都无法与刀郎枣业拥有5.2万亩自有基地相媲美，刀郎要坚持“自种、自采、自加工、自销”的全产业链精细化管理。

    大界当时考察的人员走遍全国大型红枣企业，看到刀郎这个自有万亩有机种植基地仿佛挖到了金子！我们为什么不骄傲地亮出来呢？必须在品牌定位上狠抓这一优势，大方展示给消费者看。

二、文化——同根生，用文化塑造独特性

    新疆是个产红枣的好地方，这种产地优势却让众多新疆红枣企业悲喜交加。喜的是消费者认同新疆枣，在大界的调研中，有53.11%的消费者认为“新疆枣=好红枣”；而悲的是消费者只认得新疆枣，却记不清楚每个品牌的区别，又因为新疆枣太多，导致消费者不能形成品牌忠诚度。
    这么一审视，刀郎品牌名称的优势显得得天独厚。刀郎名称胜在它透露了新疆，却又不说新疆，让消费者既知道它是好枣，又会为品牌的独特性埋单。这要得益于刀郎独特的联合国非物质文化遗产——木卡姆文化。大界发现了红枣与木卡姆之间的连接点，最终设计了“木卡姆包装”，提炼出“来自大自然的艺术品”的广告语，让木卡姆 在文化层面为刀郎原枣的品质代言。

三、趋势——红枣休闲零食化正当时
    大界调研报告显示，集中在“21-35岁”的红枣消费人群突破8成。而对购买红枣用途选择“零食”的逼近7成，远超第二名的“煲汤煲粥”。红枣的消费需求正从厨房移向客厅、办公桌、车上，红枣消费主力逐步年轻化。
    红枣进入休闲食品行业，尚未处于竞争成熟阶段，行业前五的市场份额才占5.5%，并且“好想你”一家独大。按照竞争规律，成熟的快消品市场肯定是双雄争霸或者三雄鼎立，刀郎的品牌建设正当其时。

六大策略
1、做极致产品：坚持有机种植，有机加工的双有机模式，坚持“霜后采摘”这样的品质执着。
2、做休闲食品：大界从包装、规格等方面已对刀郎新品有了清晰的“休闲零食”定位。单粒系列、10元系列、夹心系列等新品，款款都是为了摆脱“500克现象”。
3、让产品年轻起来：红枣消费群体的年轻化，要求刀郎必须采用时尚化包装。这些包装在今年秋季重庆糖酒会上大受欢迎，印证了我们的改革方向是正确的。
4、渠道商超化：将刀郎红枣从流通批发市场转移到商超及社区便利连锁店，从传统干果区摆到休闲食品区，我们要竞争的不是红枣，而是其他休闲食品。我们的机会在于“健康零食”。
5、样板市场建设：基于目前对刀郎产能和红枣商超渠道消费基础的探索，以及出于市场费用、团队人数的考虑，建议选择山东、东北做为样板市场，其他区域则选择样板渠道。这样才能聚焦攻打市场，夯实市场基础。
6、体验互动：刀郎过硬的产品品质决定了产品体验是个不错的选择。红枣试吃、刀郎文化节、自有基地参观、枣树认养预购、个性定制等，将是我们跟刀郎第二年合作重点考虑的落地措施，让消费者在互动中充分体验，可广开销路、做大品牌。
                                                                                                                                                            张浩武
                                                                                                                                                      2014年11月